こんにちは、リスティング広告運用担当の山本です。

さて、のっけから不穏なタイトルですが、もちろんこれは大げさに言っています。リスティング広告の運用において入札単価の設定は重要です。

ただ「入札単価の変更をする前にやることが山ほどある！」　これはまちがいありません。

CPAが悪くなったら……
リスティングを運用していると、突然成果が悪くなることがあります。
これまでCPA（コンバージョン単価） 5,000円前後で推移していたのに、急に8,000円になる、みたいなことが。

日によってばらつきがあるのがふつうですから、「昨日は悪かったなー。まあこんな日もあるさ」なんて思っていたら、次の日も、その次の日も、CPAが高い。
このまま放置するわけにはいかない。さあどうしよう。

そのとき、運用の経験が浅い人がまずとる手段は「入札単価を下げる」なんですね。

たしかにてっとりばやい方法です。
CPC（クリック単価）を半分にすれば、CVR（コンバージョン率）が同じであれば、CPAは半分になりますからね。

でも、このやり方はおすすめしません。
私はこれを「逃げの一手」と呼んでいます。

 
入札単価の変更に逃げてはいけない理由
・理由その１　「コンバージョン数が減る」

入札単価を下げると、インプレッションシェアが下がったり掲載順位が下がったりして、クリック数が減ります。クリック数が減れば当然、コンバージョン数も減ります。
ビジネスというのは、損を出さなければよいというものではありません。利益を生み出さなければならないものなのです。
コンバージョン数の減少は、売上の減少、そして利益の減少につながります。

・理由その２　「本当の原因が見えなくなる」

こちらのほうが大きな理由です。
入札単価を下げればCPCが下がり、とりあえずCPAは抑えることができます。
ああよかった、これで一安心……ではありません。
CPAが悪化したということは何かしら原因があるのです。その原因を突き止めずにお茶を濁していていいのでしょうか。

CPAが悪化したら何をしたらいいのか
CPAが悪化したら、考えられる要因はいくつもあります。

１）広告の設定が誤っている
（キーワードマッチタイプの誤り、配信地域の設定ミス、適切なリンク先URLでないなど）

２）サイトに問題がある
（サーバーダウン、ページの404エラー、商品の売り切れなど）

３）競合他社の動き
（競合の新規参入、急激な入札変更、より魅力的な広告の追加など）

４）時期的要因
（季節によって大きく変動する商材の場合）

５）Google、Yahooの仕様変更
（リスティング広告の表示位置や表示広告数の変更）

などなど。
それぞれの詳細についてはまたべつの機会に書きますが、大事なのは「悪化した原因を突き止める」ことです。
１）や２）が原因であれば、問題箇所を修正する必要があります。
３）４）５）の場合は外部要因なので直接どうこうすることはできませんが、状況の変化に応じて配信方法や広告文を変える対応は可能です。

入札単価の変更は最後の手段
入札単価の変更は「今日中に急いでCPAを下げないといけない！」といった応急処置としては有効ですが、根本的な治療にはなりません。
「入札単価の変更は最後の手段」ぐらいに思っておいたほうがいいでしょう。

原因を突き止めるのには多くの経験と知識が必要ですが、リスティング広告の効率的な運用に必要なのは、「原因はこれじゃないか」という選択肢を多く持つことなのです。