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YDN 動画広告を配信しよう

こんにちは、リスティング広告運用担当の山本です。

YDNでも動画広告がはじまりましたね。Googleは以前からYouTube広告をやっていたので、「Yahoo!も早くやってほしい!」と願っていた方も多いのではないでしょうか。
そんなYDN 動画広告を配信してみました。

1.YDN動画広告の概要

● Yahoo! JAPANアプリトップに配信が可能。
YouTubeを視聴しないけどYahoo!は見る、という層にアプローチできるのはいいですね。

● 10秒以上視聴された配信のみ課金(10秒未満の動画の場合は最後まで再生された場合に課金)
短時間で離脱した場合は料金が発生しません。

● ターゲティングも可能
アプリトップにしか配信されないので、当然ながらサイトカテゴリやプレイスメントターゲットは設定できません。地域や年齢でのセグメントはもちろん、リターゲティング、サーチターゲティング、インタレストカテゴリなども設定可能です。

● 料金は再生回数課金
YDN動画広告は再生(10秒以上)回数課金です。再生1,000回あたりの入札金額を1,000~5,0000円で設定できます。
また、キャンペーンの日額予算は入札価格以上にする必要がありますので、動画キャンペーンの日別予算は最低でも1,000円以上にしないといけません。

● その他仕様

項目 仕様 備考
動画フォーマット
(拡張子)
.mp4
音声コーデック AAC LC
動画コーデック H.264 ※プログレッシブスキャン
(インターレース不可)
コンテナタイプ MP4
メージャーブランド
(ftyp)
mp42、M4V
アスペクト比 16:9
ピクセルサイズ 640×360ピクセル 広告配信時に
トリミングはしない
最小映像ビットレート
(推奨値)
1Mbps以上
最小音声ビットレート
(推奨値)
128kbps以上
最大フレームレート 最大30fps
再生時間 最小5秒~最大60秒
最大ファイルサイズ 最大30MB
音声 音声有り、音声無し
どちらも可能
最大ボリューム
(db)
-3dB以下
moovatom位置指定 ファイル先頭


2.YDN動画広告で効果を出す動画

● スマホに最適化しましょう
スマホにしか配信されないので、スマホに最適化する必要があります。細かい文字などがあると、スマホだと読めない可能性があります。

● 視覚情報だけで伝わるように
YouTubeを視聴するユーザーは音を聴いていることがほとんどだと思いますが、Yahoo!アプリを開くときは音を再生しない設定にしているユーザーも多いです。音声に頼ったPR動画だと、ユーザーに伝わらない可能性があります。字幕をつけるなど、視覚的にアピールできるようにしましょう。

● 重要な情報は前半に持ってくる
10秒再生されると料金が発生するので、開始10秒以内が勝負です。「10秒以上見ないと何が言いたいのかわからない」動画だと、ターゲット以外に再生だけされてしまって余計な広告費につながってしまいます。


3.その他の設定
動画広告で設定できるのは動画だけではありません。サムネイル画像、テキスト広告文、ロゴ、主体者表記なども同時に入稿できます。また、動画をクリックしたときのリンク先URLも設定します。
動画まわりのパーツが充実しているのがいいですね。動画ですべてを伝えなくても、「詳しくはこちら」とWEBサイトに誘導することで高い成果が発揮できるかもしれません。

4.まとめ
まだはじまって間もない広告メニューですので、早めにスタートして競合に差をつけることができるかもしれません。
GoogleのYouTube広告とはユーザー層や仕様が異なりますので、Googleの広告をそのまま移行するのではなく、Yahoo! JAPANに適した戦略を考えることが成功への近道かもしれませんね。

少なく作って増やすか、多く作って減らすか

こんにちは、リスティング広告運用担当の山本です。

この前、べつの会社のリスティング担当者と話していて
「アカウント作るとき、ざっくり作る派? それとも詳細に作る派?」
という話になりました。

長く運用している人ならわかると思いますが、リスティングの運用に関しては「当初の想定通り」になることはまずありません。
運用している中で、
「このキーワードも必要だ」
「このターゲティングはコンバージョンにつながらないから止めよう」
「これとこれは別の広告グループに分けたほうがいい」
「除外キーワードを追加しよう」
など、さまざまな改善ポイントが見つかります。
そのたびに手を入れ、数か月も経つと当初のアカウント構成とはまったく違ったものになっている、ということがよくあるのではないでしょうか。

それを見越して
「どうせ修正していくんだから、はじめは広告グループもキーワードも少なく作っておいて後から追加しよう。まずは部分一致でどんどんキーワードを拾っていこう」
という人もいれば、
「はじめから広告グループもキーワードも細かく作っておいて、後から統合・削除していこう。絞り込み部分一致やフレーズ一致を中心にして、無駄なコストを抑えよう」
という人もいます。

どっちがいいのでしょうか?

それぞれのメリット・デメリット

結論から言うと、どちらが正しいということはありません。
それぞれに一長一短があります。

【まずは少なく作る派のメリット】
・アカウントの新規作成がかんたん
・思いもよらなかったキーワードを部分一致で拾いやすい
・はじめからCV数を増やしたいときにおすすめ

【まずは多く作る派のメリット】
・想定外のキーワードで表示されにくいので無駄なコストを抑えやすい
・アカウント構成が汚くなりにくく、後々の管理がしやすい
・はじめからCPAを低く抑えたいときにおすすめ

だいたいこんな感じでしょうか。
どちらのほうがよいかはケースバイケースだと思います。
運用する人数、力量、メンテナンスに割ける時間、クライアントの意向などいろんな事情によって変わると思います。

ただ、個人的には「まずは詳細に作って、徐々に減らしていく」方法をとることが多いです。

なぜ詳細に作るのか

1.CPAが最優先であることが多い
通常、クライアントは「予算とコンバージョンが思ったよりも少なかった」ことよりも「CPAが思ったよりも高かった」ことのほうを嫌います。
まずは「CPAが高騰しないこと」を最優先で運用するべきです。キーワードを拡張していくのはその後でいいでしょう。

2.増やすより減らすほうが楽
単純に、広告グループやキーワードや広告を、増やすよりも減らすほうが楽だからです。
アカウントを新規作成するときはある程度の時間をかけるでしょうが、運用が始まってからはメンテナンスにまとまった時間がとれるとはかぎりません。
はじめは苦労してでも、運用時に楽になる構成のほうがいいでしょう。

3.アカウントが整理される
ふつう、アカウントは配信開始したときがいちばんきれいで、だんだんと散らかってきますよね。エントロピーの増大ってやつです。
特に後から追加をくりかえしていると、アカウントの構成が乱雑になりがちです。特にGoogleとYahoo!の両方で広告運用をしていると、「GoogleにはあるのにYahoo!にはない」というキーワードが生じたりします。また、どのグループにどの除外キーワードが入っているかわからなくなったりします。
整然とした状態を少しでも長く保つために、なるべく最初に構成をしっかりと組んでおいたほうがいいです。

まとめ

正解がないだけに、なかなか答えの出ない問題だとは思います。
ただ、このキャンペーンのターゲット地域はどこか、この広告グループにどういうキーワードとどんな除外キーワードが入っているか、といったことが頭に入っていなければ、成果を出す運用はできません。

常に「アカウントの構成をきれいにしよう」という意識をもっておくようにしましょう。

GoogleからYahoo!にアカウントをコピーする

こんにちは、リスティング広告運用担当の山本です。

リスティングといえば大きくGoogleとYahoo!がありますけど、それぞれ微妙に仕様が異なりますよね。
使える設定に差があったり、同じ機能なのにGoogleとYahoo!で違う名前だったり……。

Google  拡張テキスト広告
Yahoo!  拡大テキスト広告

Google  ユーザーリスト
Yahoo!  ターゲットリスト

Google  リマーケティング
Yahoo!  リターゲティング

Google  サイトリンク
Yahoo!  クイックリンク

Google  コールアウト
Yahoo!  テキスト補足オプション

Google  エンハンストキャンペーン
Yahoo!  ユニファイドキャンペーン

上は一例ですが、ほぼ同じ機能なのに名前がそれぞれ異なります。
ややこしいですよね。「頼むから統一してほしい!」というのが日本中のリスティング運営者の願いでしょう……。

それはそうと、キャンペーンや広告グループを作成するとき、GoogleとYahoo!で別々に作っていませんか?
Googleで作成したキャンペーンを、ほぼそのままYahoo! に移行できるんですよー!


手順はかんたん

1.Google でキャンペーン・広告グループ・キーワード・広告文を作成する。
2.作成したデータをエクスポート または EditorでコピーしてExcelに貼り付け。
3.そのデータをCSV形式で保存して、Yahoo!のキャンペーンエディターにインポート。

これだけ!
CSVデータのタイトル(英語)も変更する必要がありません。Yahoo!キャンペーンエディター側で勝手に日本語に変換してくれます。
これで、キャンペーン、広告グループ、キーワード、除外キーワード、広告(広告文、最終ページURL、パス)など、基本的な情報はインポートできます。

ただ、注意点もいくつか。


■広告名が必要

Googleには広告名がありませんが、Yahoo!では必須ですよね。インポート前に、「広告名」という列を作成して、同一グループ内で重複しない名前をつけてやる必要があります。

■使える記号が異なる
たとえばGoogleだと使える[ <>≪≫/ ]といった記号が、Yahoo!では使えません。
逆に、Googleではタイトルに「!」は使えませんが、Yahoo!では使用可能です。
このへんのルールが異なりますので、インポート前に変換してやる必要があります。
詳しくは以下のリンクを参照してください。

スポンサードサーチ「1-1. 入稿規定」
(https://help.marketing.yahoo.co.jp/ja/?p=1663 )

Adwords「編集基準と表現」
(https://support.google.com/adwordspolicy/answer/6021546?hl=ja )


■インポートできないデータもある

地域、除外地域、時間帯、広告表示オプション、キャンペーン除外キーワードリスト、広告カスタマイザなどはそのまま移行することはできません。
特に地域設定を忘れて動かすととんでもないことになりますので、インポートしたキャンペーンは、動かす前に必ずチェックをしましょう。
また、キャンペーンの設定の一部(広告掲載方式の指定など)もそのままインポートできないため、注意が必要です。


■計測用のパラメータも忘れないで

トラッキング用のパラメータを付けている場合は、これも変更が必要になると思います。
間違えてもすぐに影響の出るものではありませんが、正確な計測ができなくなりますので注意しましょう。

今後の運用も楽になる

この方法だとかんたんにキャンペーンを移行することができますし、GoogleとYahoo!のキャンペーン構成がまったく同じになるので、今後の運用も楽になります。

どこにどのキーワードが入っているかも把握しやすくなりますし、キーワードを追加する際も、キャンペーン名やグループ名が同じだとスムーズにインポートできます。

GoogleとYahoo! で配信の目的を変えるような場合を除き、同じ構成にしておいたほうが管理の手間も省けておすすめです。

サイト移転時のリスティングの設定

こんにちは、リスティング広告運用担当の山本です。

・運用しているサイトがドメイン移転する
・LPを新しくしたので今後はそちらに変える

こんなときは、リスティング広告も変更する必要があります。
その際、気を付けないといけないことを書いておきます。

URL変更はここに注意!

URLが変わるときは、広告の修正をすることになります。
旧URLから新URLに自動リダイレクトさせるとしても、やはり広告は必要です。Adwords広告掲載のポリシーでは「不適切なリンク先」として「最終ページ URL からのリダイレクトが別のドメインにユーザーを誘導する」を挙げていますし( https://support.google.com/adwordspolicy/answer/6368661?hl=ja )、表示URLと実際の表示ページが異なるのは管理する側にとってもわかりにくくて不便です。

URLを変更しないといけないのはテキスト広告だけとは限りません。
こんなところにもURLを設定している場合があります。

□動的検索広告(DSA)で設定しているウェブサイト
□ディスプレイ広告、レスポンシブ広告、動画広告などのテキスト広告以外の広告種類
□広告表示オプションのサイトリンク(Yahoo!はクイックリンク)
□動的リマーケティング広告、ショッピング広告などを使用している場合はデータフィード

すべて変更したつもりでも、これらの修正は忘れられがちです。
サイト移転後に運用成果が悪くなったときは、もう一度このあたりも見直してください。

さらにリマーケティングをしている場合は、ユーザーリスト(Yahoo!はターゲットリスト)の設定変更も必要になるかもしれませんね。
ここを忘れていても急激に数字が悪化するわけではないので、意外と気づきにくい場所です。
ちょっとずつユーザーリストが減っていき、気づいてあわてて修正してもすぐには回復してくれません。必ず確認しましょう。

また、広告運用者が解析の担当をしているケースも多いと思います。
こうした場合は、タグマネージャーの設定、Google Analyticsの設定、Google Search Consoleの設定なども変更する必要があります。

URL変更の段取り

ドメインの移転に関しては、
A) 移転と同時に古いサイトは消滅
B) 移転しても古いサイトはしばらく残す
という2つのケースがあると思います。

よほどのことがないかぎり、ふつうはBの方法をとるのではないでしょうか。
(SEOのことを考えると古いサイトは早く消したほうがよいかもしれませんが、それでも数日は残すのではないでしょうか)

その場合、URLを一気に旧→新に変えてしまうのではなく、

新しいURLの広告を作成

新旧両方とも動かす

新しいURLの広告が問題なく動いていることを確認

古いほうを停止(削除ではなく)

という手順をとることを推奨します。
いっぺんに変えてしまうと、手間は省けますが、
「新しい広告に審査が入った場合、広告が完全に停止している期間が生じる」
「変更前と変更後の成果を比べるのが難しい」
「極端に悪化した場合でも元に戻すことができない」
というデメリットがあります。
多少面倒でも、運用の成果を維持することを考えるなら、なるべくダメージの少ない方法を選びましょう。

スケジュールの設定

ドメインの移転をする場合は、やらなくてはならないことがたくさんあります。
早めに設定できればいいのですが、たいていの場合は「〇日から〇日の間にすべてを終わらせないといけない」というタイトな日程になります。
そのため、スケジュールを書きだしておくことが重要です。

また、広告の審査が入る可能性があることにも注意しなくてはいけません。
Yahoo!の場合は最長で3営業日、Googleは長くて1営業日程度とされていますが、業種によってはもっと時間がかかることもあるようです。
長くて3営業日ぐらいは見ておいて、なるべく運用にダメージを与えることのないスケジュールを立てましょう。

Adwords「完全一致」が変わります

こんにちは、リスティング広告運用担当の山本です。

Google Adwordsの「完全一致」の配信対象が増えるそうです。
(Google Inside AdWords 「Close variants now connects more people with what they’re looking for」より。英語の記事です)

https://adwords.googleblog.com/2017/03/close-variants-now-connects-more-people.html

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いったい何が変わるの?

【 前置詞や接続詞の有無を無視 】
意味が変わらなければ、前置詞(in、to)、接続詞(for、but)、冠詞(a、the)のあるなしに関わらずクエリを拾うようになるそうです。
英語なのでわかりにくいですが、日本語だと「北海道 公園」と「北海道の公園」が同じものとして扱われるということのようです。

【 異なる順序で同じ意味になる場合 】
こちらのほうが影響の大きい変更ですね。
語順が変わる検索クエリで配信しようと思ったら、これまではそれぞれの完全一致キーワードを登録する必要がありました。
たとえば「ランニング シューズ」と「シューズ ランニング」のように。
ですが、意味が同じであれば、どちらか一方を完全一致で登録しておけば、両方に配信されるようになります。
ただし「サンフランシスコからニューヨーク」と「ニューヨークからサンフランシスコ」のように意味が変わってしまう場合は、語順違いでも配信されないとのことです。

【 フレーズ一致は? 】
部分一致はもともと語順違いや前置詞の有無を無視していたので、今回の変更による影響はありませんね。
フレーズ一致については、今回のアップデートに含まれないそうです(「ランニング シューズ」と「シューズ ランニング」が別のものとして扱われる)。


いつから変わるの? Yahoo! は?

「over the coming months(今後数か月にわたって)」変更してゆく、と書かれているだけで具体的な時期は明言されていません。
いつ変わってもいいように、早めに対応しておいたほうがいいでしょうね。

またYahoo!スポンサードサーチに関しては、今のところはそういった情報は出ていません。
ただ今までもGoogleの変更に合わせることが多かったので、同様の変更をおこなう可能性は十分にありますね。

変更の影響は? 具体的に何をしたらいいの?

Googleの事前テストでは、この変更により完全一致のクリック数が平均で3%増加したそうです。
完全一致でのクリックの割合の多いアカウントは、予算に気を付ける必要があるかもしれませんね。
もともと語順違いを登録していた場合や、部分一致で似たキーワードを拾っていた場合は、それほど変わらないでしょうね。

キーワード数を減らすことができるので、基本的には運営者の負担が減って歓迎すべき変更ですね。

ただし、注意も必要です。
Googleの説明では「意味が変わらない場合のみ拡張する」ということになっていますが、機械的にやることなので、ひょっとすると広告主の望まないクエリで表示されるようになるかもしれません。
こまめに検索クエリを確認して、不適切なクエリを見つけたら除外などで対応するようにしましょう。

拡張(拡大)テキスト広告)やっていますか?

こんにちは、リスティング広告運用担当の山本です。

Google、Yahooとも、拡張テキスト広告が標準の掲載フォーマットになりましたね。
(正確にはYahooの名前は「拡大テキスト広告」。いつものことながら微妙に名前がちがうのはややこしいからやめてほしい……)

以前の「タイトル15文字、説明文19文字×2」の広告は入稿できなくなり、
「タイトル15文字×2、説明文40文字」が標準となりました(全角文字でのカウント)。

古いタイプの広告文は入稿できなくなりましたが、まだけっこう見ます。
変える時間がないんでしょうか。
古いタイプも一応表示はされますが、やはり拡張テキスト広告のほうがクリック率が高いのがふつう。
まだ変えていない広告主さんは、1日も早く変更しましょう!

そして、ただ文字数を増やすだけではもったいない。
せっかくですから、成果を高めるための拡張テキスト広告を入稿しましょう。

実際に表示されている画面を見たほうがわかりやすいですね。この画像の、上が拡張テキスト広告、下が古いタイプの広告です。

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ぱっと見てわかるぐらい、情報量がぜんぜん違いますね。
まず目が行くのはタイトルですが、上はタイトルに
・サービス(水漏れ修理)
・地域(大阪)
・金額(1900円~)
・権威(水道局指定業者)
・強み(即訪問)

など、ユーザーに訴求するポイントがたくさん詰め込まれています。
これ、いい広告文ですねえ。

さらに、拡張テキスト広告はURLの後ろに「パス」と呼ばれるテキストが追加できます。
「/出張見積り無料/最短30分で到着/」の部分ですね。
「後から高すぎる料金を請求されたらどうしよう」「1分でも早く来てほしい」と考えているユーザーの不安を払拭してくれますね。

あとこれは拡張テキスト広告とは別ですが、広告表示オプションの
・コールアウト(「各種カード対応」の部分)
・価格表示オプション(「トイレの水が流れない 最低\1,900」の部分)
も設定されていますので、すごく目立ちますよね。

きっとクリック率も高いでしょう。これはほんと理想的な広告だと思います。


情報を増やすことの2つのメリット

拡張テキスト広告は、情報量を多く持たせることができます。
これによるメリットは2つです。

1.クリック率を高められる

文字数が多ければ、自社の強みやユーザーの不安を払拭するフレーズなどをたくさん書けますからね。
競合の広告や、自然検索のタイトルよりも目立つことになり、クリック率が高まります。
クリック率が高まれば、当然コンバージョンは増えますし、広告の品質が高まりコストの削減にもつながります。

2.無駄なクリックを抑えられる

これも重要です。
たとえば高級オーダースーツを扱う店舗の場合、広告文の中に「既製品では味わえないフィット感」「1着50,000円~」といったフレーズを入れておけば、安い既製品のスーツを買いたい人はクリックを避けてくれるでしょう。
無駄なクリックを減らすことができれば、コンバージョン単価は必ず改善します。

拡張テキスト広告は、クリック前にユーザーに与える情報量が多いので、古いタイプの広告よりも良い結果につながりやすいでしょう。

ただ、いくら表示できる文字数が増えたからといって、
「これまで説明文に書いていたことをタイトルに持ってくるだけ」ではダメです。

「ユーザーがメリットに感じるポイントを多く入れる」
「顧客になりえないユーザーがクリックを避けるようなフレーズを入れる」
ことを意識して広告文を作ることが、拡張テキスト広告を最大限に活かすことにつながります。

除外プレースメントでディスプレイ広告は甦る

【除外プレースメントでディスプレイ広告は甦る】

こんにちは、WEB広告運用担当の山本です。

「ディスプレイ広告の運用がうまくいかない」というご相談を受けることがあります。
うまくいくと数がとれる半面、「めちゃめちゃ悪くなりやすい」のがディスプレイ広告なんですよね。
悪いときだと、10万円以上使ってコンバージョンがゼロとか……。泣きたくなりますね。

でも泣いてる場合じゃありません。なんとかしなければ。

リスティングを長くやっていても、ディスプレイ広告には苦手意識を持っている人も多いと思います。
ディスプレイ広告の場合、CPAが悪くなっても「何が悪いのかわからない」ということが多いんですよね。
GoogleやYahooで検索してみれば実際に確認できるリスティングと違って、どこにどんなふうに広告表示されているのかがわかりにくいですからね。

そこで「プレースメントレポートの作成」!

広告がどのサイトに表示されたか(=プレースメント)を確認する方法は、

GDNの場合

1.ドメイン単位で確認したいとき
 [ディスプレイ ネットワーク] → [プレースメント]

2.URLごとに確認したいとき
 [詳細分析] で [表示] を [自動プレースメント]に。

YDNの場合
 [レポート] で [新規レポートを作成] → [広告配信先レポート]

これで、ディスプレイ広告がどのサイト(またはアプリ)に表示されているかがわかります。
この中から、問題のあるサイト(またはアプリ)を除外すればよいのです。

要注意のサイトは以下の2つです。

コンバージョン率が悪い

クリック率が高すぎる


なぜクリック率が高いとダメなのか?

「コンバージョン率が悪い」に関しては説明不要ですよね。
特定のサイトからの流入でコンバージョン率が悪いということは、そのサイトを利用する客層が、自社のターゲットにあっていないということ。
こういうサイトは配信先から除外したほうがいいですね。

では、なぜ「クリック率が高すぎる」と良くないのでしょうか?

あなたは、「広告をクリックするつもりはないのにクリックしてしまった」ことがありませんか?
あるでしょう。特にスマホで。
私もよくやっちゃいます。
うっとうしいですよね。急に移動する広告バナー。

Google Adsense(広告配信サービス)は「広告を誤クリックさせるようなサイトの作りはやめましょう」というガイドラインを出していますが、それでも誤クリックを誘発させようとするサイトは後を絶ちません。サイト運営者からするとクリックされるほど儲かりますからね。

自分でサイトを閲覧しているときのことを考えてみればわかると思いますが、ディスプレイ広告をクリックすることってめったにありませんよね?
ふつうの人なら、100回広告を見て、1回クリックするかどうかだと思います。
だから、リマーケティング広告なんかだと、よほどインパクトのあるクリエイティブじゃないかぎりは、クリック率は1%あればいいほう。
5%以上あるサイトに関しては、ほぼまちがいなく「誤クリックを誘導しているサイト」と思ってよいのではないでしょうか。

誤クリックですから、当然ユーザーはすぐに離脱してしまいます。
コストだけがかかってコンバージョンにはつながりません。
ですから「あまりにクリック率が高い」サイトは、除外したほうがよいでしょう。


アプリへの配信に要注意

サービスにもよると思いますが、GDNで広告配信するときは「アプリ」への配信に要注意です。
これは私見ですが、アプリへの配信ってウェブサイトに比べてクリック率が高いことが多いです。そしてコンバージョン率が悪い。
おそらく誤クリックの可能性が高いのだと思います。

また、アプリユーザーは未成年など若い人が多いので、高級商材やシニア向け商材を扱う場合もアプリは不向きです。

もちろんサービスによってはアプリへの配信に向いているものもあると思います。
ですが、アプリへの配信結果が悪い場合、もしくは自分のサービスがアプリに向いていないと思う場合は、アプリ面を丸ごと除外したほうがいいでしょう。

除外プレースメントの設定で、
adsenseformobileapps.com
を追加すれば、アプリへの広告配信を止めることができます。


まとめ

今回は、ディスプレイ広告の設定のうち、「プレースメントの除外」について説明しました。
今まで「ディスプレイ広告はいまいち成果が出ない」と思っていた方は、ぜひプレースメントごとのレポートを作成して、除外設定を入れてみてください。

無駄を削減することの積み重ねが、広告運用で成果を出すための最大の近道です。

まずは検索クエリの確認から

こんにちは、リスティング広告運用担当の山本です。

リスティング広告を運用していると、やるべきことがたくさんあります。
入札単価の調整はもちろん、広告文の追加、リンク先URLのA/Bテスト、デバイス別入札調整、配信地域の設定、スケジュールの設定……。

やることがたくさんありすぎて、何から手を付ければいいのやら……。
1日が48時間あればいいのに……!

そんなときは「検索クエリの確認」を第一にやっておけばまちがいありません!

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なぜ 「まず検索クエリの確認」 なの?

「まちがいなく成果が良くなるから」です。

たとえば入札単価の調整は、良かれと思ってやったことが悪い結果を生むことがあります。
入札を上げればコンバージョン数が増えると思っていたのに、コンバージョンは増えずにCPAだけが高騰、なんてこともめずらしくありません。

でも検索クエリを確認して無駄なキーワードを除外すれば、まちがいなく成果は良くなります(ならないとしたら除外の方法をまちがえています)。

そもそも検索クエリとは?

「検索クエリ」とは、検索時に「ユーザーが実際に使用した語句」です。
キーワードに「靴 店」と部分一致で入れていると、

「靴 店 大阪」
「サンダル 店」
「靴 オンラインショップ」

など、いろんな語句での検索に対して、広告が表示される可能性があります。
この語句が検索クエリです。
ユーザーが実際に検索した語句なので、
検索クエリを見るとユーザーのニーズがわかるというわけです。

Google Adwords なら、 [キーワード] → [検索語句] で、Yahoo! スポンサードサーチ なら、[キーワード] → [検索クエリーを表示] で、確認できます。

検索クエリを見るとムダがわかる

海外のデータですが、GoogleやYahooで検索をするときに入力されるのは、2単語が15%、2単語の組み合わせが32%、それ以外の50%以上が3単語以上の組み合わせだそうです。
( OneStar.comより http://www.onestat.com/html/aboutus_pressbox56-word-phrases-in-search-engines.html )
日本語でもだいたい同じぐらいでしょう。

3語、4語以上の検索クエリをすべて完全一致で拾うことは不可能です。
「おしゃれな靴を売っている店を教えてください」みたいなキーワードをいちいち登録していたら、1日48時間あっても足りません。

それに、誰でも思いつく完全一致キーワードは競争も激しいので、コンバージョンを増やしてCPAを下げるためには、部分一致でさまざまなクエリを拾うことが必要不可欠なのです。

しかし。
部分一致で出稿していると、必ず余計な検索クエリがついてきます。

たとえば、
[ 京都のオーダーメイドの靴屋さん ] が
リスティング広告を打つとします。

「靴 店 大阪」 「サンダル 店」 「靴 オンラインショップ」

こうした検索クエリでホームページを見に来る人は、おそらくコンバージョンしないでしょう。

ターゲット以外にクリックされると余計な費用がかかりますし、クリックされなかったとしても、クリック率が低下して品質が下がるので、それはそれでマイナスです。

だからこういう場合は、「大阪」「サンダル」「オンライン」といった単語を除外して、ムダなクリック、ムダなインプレッションをなくすことが必須です。

「枚方」「激安」「NIKE」「子ども」
こういった単語も、おそらくコンバージョンにつながりません。除外!

検索クエリを見ると、こうしたムダが見えてきます。
そして 除外をする=ムダをなくす わけですから、まちがいなく成果が向上します。

さいごに

検索クエリの使い方は、除外キーワード探しだけではありません。

「思いもよらなかった単語が意外にコンバージョンになることがわかったのでキーワードとして追加する」

「検索数の多いクエリを完全一致として登録することで品質向上につなげる」

「同じ広告グループ内にニーズの異なるユーザーが来ていることがわかったので広告グループを分割して、適切な訴求の広告文を表示させる」

など、いろんな使い方が考えられます。
(そのあたりについてはまた今度書きます)

でもいちばんの使い方はやっぱり「ムダな検索クエリを発見する」こと。
新しいキーワードを登録したときは数日以内に、それ以外でも1週間に1回は検索クエリをチェックして、
ムダをなくすことがアカウント改善への早道です。

リスティング広告は入札単価をさわるな!

こんにちは、リスティング広告運用担当の山本です。

さて、のっけから不穏なタイトルですが、もちろんこれは大げさに言っています。リスティング広告の運用において入札単価の設定は重要です。

ただ「入札単価の変更をする前にやることが山ほどある!」 これはまちがいありません。

CPAが悪くなったら……
リスティングを運用していると、突然成果が悪くなることがあります。
これまでCPA(コンバージョン単価) 5,000円前後で推移していたのに、急に8,000円になる、みたいなことが。

日によってばらつきがあるのがふつうですから、「昨日は悪かったなー。まあこんな日もあるさ」なんて思っていたら、次の日も、その次の日も、CPAが高い。
このまま放置するわけにはいかない。さあどうしよう。

そのとき、運用の経験が浅い人がまずとる手段は「入札単価を下げる」なんですね。

たしかにてっとりばやい方法です。
CPC(クリック単価)を半分にすれば、CVR(コンバージョン率)が同じであれば、CPAは半分になりますからね。

でも、このやり方はおすすめしません。
私はこれを「逃げの一手」と呼んでいます。


入札単価の変更に逃げてはいけない理由
・理由その1 「コンバージョン数が減る」

入札単価を下げると、インプレッションシェアが下がったり掲載順位が下がったりして、クリック数が減ります。クリック数が減れば当然、コンバージョン数も減ります。
ビジネスというのは、損を出さなければよいというものではありません。利益を生み出さなければならないものなのです。
コンバージョン数の減少は、売上の減少、そして利益の減少につながります。

・理由その2 「本当の原因が見えなくなる」

こちらのほうが大きな理由です。
入札単価を下げればCPCが下がり、とりあえずCPAは抑えることができます。
ああよかった、これで一安心……ではありません。
CPAが悪化したということは何かしら原因があるのです。その原因を突き止めずにお茶を濁していていいのでしょうか。

CPAが悪化したら何をしたらいいのか
CPAが悪化したら、考えられる要因はいくつもあります。

1)広告の設定が誤っている
(キーワードマッチタイプの誤り、配信地域の設定ミス、適切なリンク先URLでないなど)

2)サイトに問題がある
(サーバーダウン、ページの404エラー、商品の売り切れなど)

3)競合他社の動き
(競合の新規参入、急激な入札変更、より魅力的な広告の追加など)

4)時期的要因
(季節によって大きく変動する商材の場合)

5)Google、Yahooの仕様変更
(リスティング広告の表示位置や表示広告数の変更)

などなど。
それぞれの詳細についてはまたべつの機会に書きますが、大事なのは「悪化した原因を突き止める」ことです。
1)や2)が原因であれば、問題箇所を修正する必要があります。
3)4)5)の場合は外部要因なので直接どうこうすることはできませんが、状況の変化に応じて配信方法や広告文を変える対応は可能です。

入札単価の変更は最後の手段
入札単価の変更は「今日中に急いでCPAを下げないといけない!」といった応急処置としては有効ですが、根本的な治療にはなりません。
「入札単価の変更は最後の手段」ぐらいに思っておいたほうがいいでしょう。

原因を突き止めるのには多くの経験と知識が必要ですが、リスティング広告の効率的な運用に必要なのは、「原因はこれじゃないか」という選択肢を多く持つことなのです。

Amazonログイン&ペイメント

2015年5月11日、アマゾンジャパンが「Amazonログイン&ペイメント」の提供を開始し、
その翌日、株式会社フューチャーショップはEC構築支援プラットフォーム「FutureShop2」にて、オプションサービスとして
7月1日より受付、9月1日より同サービスをリリースすることを発表しました。

先立ってサービスが開始しているアメリカでは導入効果としてCVRが34%アップした事例や、顧客単価が30%も向上したという事例もあり、
ECサイトオーナー様は大いに期待を寄せるサービスとなっておりますが、公式サイトを確認しても未だ詳細が発表されておりませんでした。
6月16日(東京)、18日(大阪)にて開催された株式会社フューチャーショップ主催のセミナーにてアマゾンジャパン株式会社の鈴木様により、少し具体的な内容が発表されました。

「Amazonログイン&ペイメント」は、2013年にAmazon.comがアメリカでサービスを開始した、
自社ECサイトでアマゾンアカウントによるログインと、アマゾンを経由した決済を行えるサービスです。
通常のECサイトご利用時の住所や支払情報の入力などは、お客様にとって非常に手間のかかる作業ですがAmazonログイン&ペイメントの導入により、入力時間や手間を大幅に減らすことができ、
カートに商品を入れた後、フォーム入力の手間などにより離脱してしまい、決済に至らないいわゆる「カゴ落ち」の対策として非常に効果が期待されています。
また、Amazon.co.jpからの取得可能な情報は、自社ECサイトのマーケティングに活用でき、
そのまま自社サイトのの会員として登録することが可能となります。

アマゾン・ジャパンはこれからの取り組みをonAmazon(Amazonサイト上)とoffAmazon(自社ECサイト)とし、
今回のサービスはoffAmazonの自社ECサイトの支援に特化したもので、Amazon会員様により快適なお買い物を、Amazon.co.jpのサイト外でも体験していただくのが目的となります。
また、Amazonログイン&ペイメントでは、ショップの購入情報を受け取ることはなく、あくまで決済情報のみを取得するため顧客データや購入データをAmazon自社のマーケティングに活用することは一切ありません。

Amazonログイン&ペイメントのコンセプトとして
【快適】ブランドイメージ、CXは維持したまま、お買物ができる。(※Amazon.co.jpへのリダイレクトではなくログイン用のポップアップが出るだけでサイト内で完結)
【安心】カスタマーサポートの充実・電話 ・メール ・チャット
【安全】世界水準のセキュリティー
が挙げられます。

導入にはショップ様側とアマゾンジャパンとの2社間での契約が必要となり、アマゾンジャパン内部による審査基準を満たす必要があります。

■Amazonログイン&ペイメントの契約条件
・初期費用・固定費は無し
・手数料は決済総額の4%(デジタルコンテンツは4.5%、カード会社手数料なども込み)※今回のセミナーで初アナウンス
・決済後、ショップ様側へは最速で翌日入金、入金サイクルは選択制(7日サイクル、14日サイクルなど、締日対応は無し)

またFutureShop2は、同社のサポートや顧客満足度によりアマゾンジャパン様よりパートナー契約をされた
Amazonログイン&ペイメントを導入できる現在唯一のASPサービスとなります。

■FutureShop2でのAmazonログイン&ペイメントオプションサービスの利用について
・申し込み開始7月1日〜
・利用開始9月1日〜
・初期費用無料
・月額費用3000円(年内無料)

FutureShop2が実装するAmazonログイン&ペイメントでは、
・世界平均のカート放棄率:68.53%
・FutureShop2のカート放棄率:66.17%
と、自社ECの壁としてたちはだかる、「カートの放棄」の対策として今回のオプションサービスを提供します。
これまでの対策として
・お届け先選択を省略できるスキップ機能
・フォーム入力アシスト機能の標準装備
等により、カート放棄率を下げる対策を施してきましたが、
Amazonログイン&ペイメントを実装することで劇的に改善できます。

①カート内に自動でAmazonログイン&ペイメントのボタンが表示
②ポップアップでAmazonログイン画面が表示(1回目のみ)
③一度だけ同意画面
④注文内容表示と確定ボタンが表示
→最短3クリックで購入可能、入力はAmazonログイン以外一切なし
→全てAmazonアカウントのデフォルトの内容が初期で設定され、その場で変更も可能
→会員登録もチェックボックスのみで可能
→自社ログイン画面でもAmazonアカウントでログイン可能→自社クーポンなど取得・使用可能
→スマホでもフローは同じで、テキスト入力なく指一本で購入完了まで可能なため、入力がより煩雑なスマホでは高い効果が得られる

アマゾンジャパンによると、出来るだけ多くのECサイト様に導入してもらいたいという事で、
今後は他のASPサービスでも利用が可能となる可能性が高いですが、公式にはまだ発表されておりません。
現在アマゾンジャパン、FutureShop2共にAmazonログイン&ペイメントの申し込み、お問い合わせが殺到しており
FutureShop2のAmazonログイン&ペイメントサービス開始時には順番待ちになることが予想されます。

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