こんにちは、リスティング広告運用担当の山本です。

ユーザーリストの除外、使っていますでしょうか？
Google Adwordsは以前から設定できますし、Yahoo!スポンサードサーチでも、最近キャンペーン単位で設定できるようになりましたよね（ただ除外しても配信されてるような気がするんですが……。まあそこはそのうち改善してくれると信じています）。
「コンバージョンしたユーザーを除外する」というのが基本的な使い方ですが、それ以外にもさまざまな使い方ができますよ～。

１．コンバージョンしたユーザーを除外

いちばんオーソドックスな使い方ですよね。
会員登録が目的の場合、一度登録した人に配信しても仕方ありませんよね。
このような場合は「コンバージョンしたユーザー」というリストを作っておき（Adwordsの場合はコンバージョンを設定しておけば自動的に作成されます）、除外しましょう。

ECサイトの場合は、商材にもよりますが、「会員登録したユーザー」「購入したことのあるユーザー」は優良ターゲットになる可能性が高いので、除外しない場合もあります。
ただし、「初回送料無料」みたいなキャンペーンの場合は、コンバージョンしたことのあるユーザーに見せてもマイナスになるだけなので、部分的に除外することも必要です。

２．特定のページに来たユーザーを除外

「フォームの入力完了ページに来たユーザーを除外」とすることが多いですが、それ以外にも除外すべきページはあるかもしれません。
たとえば、ログイン機能を持っているサイトの場合は、「ログイン状態のページを見た人」＝「会員登録したことのあるユーザー」とみなせます。ここも除外しておけば、会員登録後にCookieを削除した人も除外できますので、より確実です。

それから、運営会社の採用情報ページやIR（投資家情報）のページ。
こういったページを見ている人はサイトを訪問している目的が一般のユーザーとは異なりますので、除外したほうがいいかもしれません。

また、サービスが複数ある場合も要注意です。
たとえば求人サイトで新卒向けと既卒向けでページが分かれている場合、新卒向け広告キャンペーンからは「既卒向けページを訪問したユーザー」を除外したほうが成果が良くなるかもしれません。
「個人向け」と「法人向け」の両方のサービスを扱っている場合も、除外を入れて適切なターゲットに配信することを検討したほうがよいでしょう。

３．ユーザーの閲覧ページに応じて訴求を変更

「LPを見たけど登録しなかった人」に対してもう一度同じLPを見せても、コンバージョンする可能性は低いのではないでしょうか。
この場合、「LPを見たことのある人」を除外してみるのもひとつの手です。このグループの広告は、「まだLPを見たことのない人」だけに配信されることになります。
そしてRLSAで「LPを見たことのある人」だけに配信する広告グループを作り、こちらの広告はトップページなど、LP以外のページをリンク先として設定します。

ユーザーが過去にとった行動に応じてLPを出しわけることで、コンバージョン率が改善することがあります。

 
まとめ

いかがでしたでしょうか。「コンバージョンしたユーザーを除外する」だけがユーザーリスト除外の使い方だけではありません。
他にも有効な使い方があると思いますので、今回の記事を参考に考えてみてください。