こんにちは、リスティング広告運用担当の山本です。

この前、べつの会社のリスティング担当者と話していて
「アカウント作るとき、ざっくり作る派？ それとも詳細に作る派？」
という話になりました。

長く運用している人ならわかると思いますが、リスティングの運用に関しては「当初の想定通り」になることはまずありません。
運用している中で、
「このキーワードも必要だ」
「このターゲティングはコンバージョンにつながらないから止めよう」
「これとこれは別の広告グループに分けたほうがいい」
「除外キーワードを追加しよう」
など、さまざまな改善ポイントが見つかります。
そのたびに手を入れ、数か月も経つと当初のアカウント構成とはまったく違ったものになっている、ということがよくあるのではないでしょうか。

それを見越して
「どうせ修正していくんだから、はじめは広告グループもキーワードも少なく作っておいて後から追加しよう。まずは部分一致でどんどんキーワードを拾っていこう」
という人もいれば、
「はじめから広告グループもキーワードも細かく作っておいて、後から統合・削除していこう。絞り込み部分一致やフレーズ一致を中心にして、無駄なコストを抑えよう」
という人もいます。

どっちがいいのでしょうか？

それぞれのメリット・デメリット

結論から言うと、どちらが正しいということはありません。
それぞれに一長一短があります。

【まずは少なく作る派のメリット】
・アカウントの新規作成がかんたん
・思いもよらなかったキーワードを部分一致で拾いやすい
・はじめからCV数を増やしたいときにおすすめ

【まずは多く作る派のメリット】
・想定外のキーワードで表示されにくいので無駄なコストを抑えやすい
・アカウント構成が汚くなりにくく、後々の管理がしやすい
・はじめからCPAを低く抑えたいときにおすすめ

だいたいこんな感じでしょうか。
どちらのほうがよいかはケースバイケースだと思います。
運用する人数、力量、メンテナンスに割ける時間、クライアントの意向などいろんな事情によって変わると思います。

ただ、個人的には「まずは詳細に作って、徐々に減らしていく」方法をとることが多いです。

なぜ詳細に作るのか

１．CPAが最優先であることが多い
通常、クライアントは「予算とコンバージョンが思ったよりも少なかった」ことよりも「CPAが思ったよりも高かった」ことのほうを嫌います。
まずは「CPAが高騰しないこと」を最優先で運用するべきです。キーワードを拡張していくのはその後でいいでしょう。

２．増やすより減らすほうが楽
単純に、広告グループやキーワードや広告を、増やすよりも減らすほうが楽だからです。
アカウントを新規作成するときはある程度の時間をかけるでしょうが、運用が始まってからはメンテナンスにまとまった時間がとれるとはかぎりません。
はじめは苦労してでも、運用時に楽になる構成のほうがいいでしょう。

３．アカウントが整理される
ふつう、アカウントは配信開始したときがいちばんきれいで、だんだんと散らかってきますよね。エントロピーの増大ってやつです。
特に後から追加をくりかえしていると、アカウントの構成が乱雑になりがちです。特にGoogleとYahoo!の両方で広告運用をしていると、「GoogleにはあるのにYahoo!にはない」というキーワードが生じたりします。また、どのグループにどの除外キーワードが入っているかわからなくなったりします。
整然とした状態を少しでも長く保つために、なるべく最初に構成をしっかりと組んでおいたほうがいいです。

まとめ

正解がないだけに、なかなか答えの出ない問題だとは思います。
ただ、このキャンペーンのターゲット地域はどこか、この広告グループにどういうキーワードとどんな除外キーワードが入っているか、といったことが頭に入っていなければ、成果を出す運用はできません。

常に「アカウントの構成をきれいにしよう」という意識をもっておくようにしましょう。