こんにちは、リスティング広告運用担当の山本です。

Google Adwordsの「完全一致」の配信対象が増えるそうです。
（Google Inside AdWords　「Close variants now connects more people with what they’re looking for」より。英語の記事です）

https://adwords.googleblog.com/2017/03/close-variants-now-connects-more-people.html

いったい何が変わるの？

【 前置詞や接続詞の有無を無視 】
意味が変わらなければ、前置詞（in、to）、接続詞（for、but）、冠詞（a、the）のあるなしに関わらずクエリを拾うようになるそうです。
英語なのでわかりにくいですが、日本語だと「北海道　公園」と「北海道の公園」が同じものとして扱われるということのようです。

【 異なる順序で同じ意味になる場合 】
こちらのほうが影響の大きい変更ですね。
語順が変わる検索クエリで配信しようと思ったら、これまではそれぞれの完全一致キーワードを登録する必要がありました。
たとえば「ランニング シューズ」と「シューズ ランニング」のように。
ですが、意味が同じであれば、どちらか一方を完全一致で登録しておけば、両方に配信されるようになります。
ただし「サンフランシスコからニューヨーク」と「ニューヨークからサンフランシスコ」のように意味が変わってしまう場合は、語順違いでも配信されないとのことです。

【 フレーズ一致は？ 】
部分一致はもともと語順違いや前置詞の有無を無視していたので、今回の変更による影響はありませんね。
フレーズ一致については、今回のアップデートに含まれないそうです（「ランニング シューズ」と「シューズ ランニング」が別のものとして扱われる）。

 
いつから変わるの？　Yahoo! は？

「over the coming months（今後数か月にわたって）」変更してゆく、と書かれているだけで具体的な時期は明言されていません。
いつ変わってもいいように、早めに対応しておいたほうがいいでしょうね。

またYahoo!スポンサードサーチに関しては、今のところはそういった情報は出ていません。
ただ今までもGoogleの変更に合わせることが多かったので、同様の変更をおこなう可能性は十分にありますね。

変更の影響は？　具体的に何をしたらいいの？

Googleの事前テストでは、この変更により完全一致のクリック数が平均で3％増加したそうです。
完全一致でのクリックの割合の多いアカウントは、予算に気を付ける必要があるかもしれませんね。
もともと語順違いを登録していた場合や、部分一致で似たキーワードを拾っていた場合は、それほど変わらないでしょうね。

キーワード数を減らすことができるので、基本的には運営者の負担が減って歓迎すべき変更ですね。

ただし、注意も必要です。
Googleの説明では「意味が変わらない場合のみ拡張する」ということになっていますが、機械的にやることなので、ひょっとすると広告主の望まないクエリで表示されるようになるかもしれません。
こまめに検索クエリを確認して、不適切なクエリを見つけたら除外などで対応するようにしましょう。